Une stratégie marketing consiste à établir un ensemble de techniques et d'actions à appliquer afin d'aider une entreprise à atteindre ses objectifs de vente à l'échelle d'un marché spécifique, en s'efforçant notamment de trouver la meilleure harmonie entre l'offre et la demande de sa clientèle ciblée.
La stratégie marketing prend en compte différentes variables, telles que le prix, la qualité du produit, les exigences du marché, la concurrence, et cherche à les adapter afin de persuader une clientèle de la pertinence d'un produit, de le différencier, de renforcer une marque au sein d'un territoire spécifique ou vis-à-vis d'une population spécifique.
C'est elle qui détermine les caractéristiques distinctives du produit ou du service, c'est-à-dire sa proposition de valeur, en prenant en compte les besoins des clients. Elle fixe également le niveau de qualité, les prix et les services associés à l'offre, dans le but de garantir la satisfaction de la clientèle.
En surveillant constamment le marché, les tendances, la concurrence, ainsi que les risques et les opportunités, la stratégie marketing évolue dans le but d'augmenter les ventes en alignement avec les objectifs de l'entreprise.
🎯 Pourquoi élaborer une stratégie marketing ?
Une entreprise évolue dans un environnement où elle interagit avec sa clientèle existante ou potentielle ainsi que ses concurrents.
La principale raison pour laquelle une entreprise développe une stratégie marketing est donc de répondre aux exigences explicites et implicites de ce marché dynamique.
En outre, diverses autres motivations justifient la mise en place d'une stratégie marketing.
Parmi celles-ci, l'objectif d'accroître la visibilité du produit ou du service se distingue. Une fois les caractéristiques du produit définies, la stratégie marketing vise à le promouvoir efficacement et à le faire connaître à un public ciblé.
De même, en comprenant profondément les attentes des clients, la stratégie marketing développe des arguments pertinents pour les séduire et les convaincre.
L'un des défis majeurs consiste à se démarquer de la concurrence dans un marché donné.
La stratégie marketing s'emploie donc à mettre en avant ou à développer des avantages compétitifs pour positionner l'entreprise de manière distincte.
Par ailleurs, la stratégie marketing s'inscrit dans une perspective à long terme, visant à renforcer l'image de marque de l'entreprise auprès de divers segments de consommateurs.
Elle explore également de nouvelles opportunités en adaptant ses offres à de nouveaux marchés.
💡 Quels sont les différents types de stratégie marketing ?
1. La stratégie de concentration
Cette stratégie marketing est généralement déployée lorsque la marque cible un segment de clientèle unique, parfois désignée sous le nom de stratégie de focalisation ou de spécialisation. Tous les efforts sont concentrés sur la persuasion et la fidélisation d'une clientèle très spécifique.
Cette approche exige un avantage concurrentiel réel, souvent lié au coût ou aux caractéristiques distinctives du produit, qu'il est crucial de maintenir et de renforcer au fil du temps.
Souvent adoptée par les acteurs du secteur du luxe ainsi que par de nombreuses petites et moyennes entreprises, notamment celles qui proposent un produit unique ou une gamme limitée, cette stratégie de concentration est illustrée par divers exemples. Par exemple, une marque de vêtements se concentrant sur une clientèle spécifique, comme les femmes de taille plus importante, ou une boutique spécialisée dans le thé ou le chocolat, visant principalement les amateurs de ces produits.
Les avantages de cette spécialisation résident dans la connaissance approfondie du produit, du marché et des clients, ce qui permet généralement de rester en avance sur les tendances voire même de les influencer. De plus, elle favorise la fidélisation d'une clientèle souvent composée de véritables passionnés.
Cependant, un inconvénient majeur de cette approche réside dans la dépendance extrême de l'entreprise à l'évolution potentiellement changeante du marché.
2. La stratégie de différenciation
Contrairement à la première approche, une entreprise qui adopte une stratégie de différenciation vise plusieurs segments du marché tout en cherchant à se démarquer de ses concurrents, plutôt que de cibler un groupe spécifique de consommateurs.
Avec cette stratégie marketing, l'accent est mis sur l'amélioration de la qualité des produits et des services afin de se distinguer de la concurrence.
Par exemple, une chaîne de supermarchés peut intégrer une gamme de produits sains dans ses rayons tout en offrant un programme de fidélisation plus attractif que ses concurrents.
Selon le secteur d'activité, la différenciation peut être réalisée par l'innovation, une utilisation plus efficace des matières premières ou de la technologie, ou encore par le développement de services complémentaires tels qu'un service après-vente de qualité ou une personnalisation de la relation client.
Avec cette stratégie, l'entreprise cherche à établir et à maintenir un avantage concurrentiel tout en rendant difficile l'émergence de concurrents capables de lui prendre des parts de marché ou de la remplacer.
On distingue généralement deux formes principales de stratégies de différenciation : la différenciation par le haut, où l'entreprise propose une offre plus complète et de meilleure qualité que celle de ses concurrents, ce qui lui permet d'augmenter ses prix de vente ; et la différenciation par le bas, où l'entreprise propose une offre moins complète mais à un prix plus bas, attirant ainsi une clientèle plus nombreuse, comme c'est le cas pour les entreprises pratiquant le modèle du low cost.
3. La stratégie d'écrémage
L'écrémage est une stratégie marketing visant à positionner un produit sur le marché avec un prix plus élevé que celui de la concurrence, dans le but de cibler un segment de clientèle spécifique disposant d'un pouvoir d'achat supérieur.
Pour réussir, l'entreprise doit démontrer un avantage concurrentiel par rapport à d'autres acteurs du même secteur, en mettant en avant la qualité du produit, la renommée de la marque, ou encore l'image associée au produit.
Généralement, cette stratégie suppose que la marque soit bien établie sur le marché et bénéficie d'une notoriété significative.
Cette approche est souvent adoptée lors du lancement d'un nouveau produit, souvent très attendu. L'entreprise le propose alors à un prix élevé, ce que seuls les premiers clients sont prêts à payer en raison de leur attachement fort à la marque.
Par exemple, les fervents adeptes d'Apple sont souvent parmi les premiers à acheter et à tester un nouveau produit, même en faisant la queue pendant des heures.
En utilisant cette stratégie, la marque peut maximiser ses bénéfices en vendant son produit à un prix plus élevé que celui que le consommateur moyen serait prêt à payer.
Elle vise initialement les clients disposés à payer davantage, bénéficiant ainsi de marges importantes. Par la suite, la stratégie prévoit une réduction progressive du prix au fil du cycle de vie du produit, pour toucher d'autres segments de la clientèle.
4. La stratégie de pénétration
Cette stratégie marketing, comme son nom l'indique, est déployée dans le but de s'introduire sur un marché. Contrairement à la stratégie d'écrémage, elle vise à proposer un produit qui satisfait les besoins d'un large public, à un prix généralement attractif, dans le but de conquérir le plus de parts de marché possible.
Considérée comme agressive, cette stratégie a pour objectif pour l'entreprise de gagner rapidement des parts de marché face à la concurrence. Elle implique initialement une politique de prix bas, malgré des investissements importants dans la distribution, la publicité et les ventes. En "cassant" les prix sur le marché, l'entreprise s'assure une position durable avec l'intention éventuelle de réévaluer les prix à la hausse ultérieurement.
Cette stratégie est souvent mise en œuvre lors de l'entrée d'un nouvel opérateur de télécommunications sur un marché. Pour attirer les clients, même si le service n'est pas toujours optimal, l'entreprise propose une offre à prix réduit, dans le but de s'implanter solidement dans un environnement souvent très concurrentiel.
📝 Comment faire une stratégie marketing ?
Pour élaborer un plan marketing efficace, il est essentiel d'adopter une approche méthodique qui combine une stratégie globale avec des éléments tactiques spécifiques. Cette démarche vise à assurer une cohérence dans l'approche du marché. Elle débute par une analyse approfondie du contexte et se focalise sur la compréhension de la clientèle potentielle afin de positionner l'offre de manière optimale à travers une proposition de valeur distincte.
Etape 1: Analyser des opportunités de marché
La stratégie marketing doit aligner les objectifs de l'entreprise avec ses aspirations sur le marché. Elle se construit en priorisant les opportunités disponibles tout en tenant compte des menaces et des opportunités, ainsi que des forces et des faiblesses de l'entreprise, telles que définies dans le modèle SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces).
Ces éléments peuvent découler de divers aspects, tels que la taille de l'entreprise, ses compétences, ses capacités de production, ou encore son réseau de distribution sur un marché spécifique, ainsi que des caractéristiques du produit et de la concurrence. D'autres opportunités ou menaces peuvent découler du contexte socio-économique, des réglementations en vigueur, ou encore de la culture locale.
Cette analyse se traduit souvent par une étude de marché, plus ou moins approfondie, qui permet de saisir les caractéristiques du marché et de définir une approche stratégique pour y pénétrer ou s'y développer. Cette étude permet notamment d'identifier et d'analyser les différents segments de clients, leur taille et leurs ressources.
Etape 2: Cibler le clientèle (voir article pour "Apprendre à identifier sa cible")
Une fois l'analyse du marché effectuée, il est crucial de cibler précisément la clientèle et ses besoins.
Il s'agit de déterminer à qui nous nous adressons et ce que nous pouvons leur offrir.
Une même offre peut être pertinente pour plusieurs segments de clients, même s'ils ont des caractéristiques différentes.
Par exemple, des jeunes et des seniors auront des préoccupations distinctes, mais tous auront besoin de produits tels que des chaussures, des voitures ou des vêtements, et auront des envies similaires comme sortir ou aller au cinéma.
Pour cibler la clientèle, il est nécessaire de regrouper les individus partageant des comportements de consommation similaires.
Il est également important d'élargir cette analyse au-delà des utilisateurs finaux potentiels du produit.
Etape 3: Bien positionner l'offre
Après avoir identifié la clientèle cible, l'objectif est de positionner efficacement le produit ou le service en fonction des besoins de chacun, ce qui implique de créer une proposition de valeur convaincante.
En se concentrant sur les besoins et les attentes des clients, il s'agit de présenter les avantages et les bénéfices offerts par l'offre de manière à les valoriser.
La proposition de valeur doit non seulement convaincre les utilisateurs, mais aussi permettre à l'entreprise de se démarquer de la concurrence. Cela implique de mettre en avant les caractéristiques du produit ou du service qui le rendent unique sur le marché et qui lui procurent un avantage concurrentiel.
Un bon positionnement doit être explicite, clair et facilement compréhensible par l'ensemble des clients. Il doit également être différencié et pertinent, permettant à l'entreprise de se distinguer de ses concurrents tout en répondant au mieux aux attentes des clients.
De plus, il doit être adapté au contexte spécifique du marché, en tenant compte des éléments culturels et des tendances actuelles.
Etape 4: Définir sa stratégie marketing
Après avoir défini les cibles et établi la proposition de valeur, la stratégie marketing se concrétise par un plan d'action visant à entrer sur le marché ou à renforcer sa position.
Ce plan d'action, également connu sous le nom de stratégie de commercialisation, se manifeste à travers le marketing mix, qui repose sur quatre éléments clés :
La politique produit : déterminant les caractéristiques spécifiques du produit telles que ses fonctionnalités, sa qualité et sa durabilité.
La politique de prix : visant à établir un prix approprié en tenant compte de la volonté du consommateur, des coûts associés au produit ou au service, et de la marge bénéficiaire.
La politique de promotion : décrivant les moyens de faire connaître et de promouvoir le produit ou le service auprès des consommateurs.
La politique de distribution : fixant les modalités de distribution du produit ou du service, comme le réseau de distribution, la logistique de livraison, etc.
Etape 5: Contrôler et adapter la stratégie
La stratégie marketing doit inclure des mécanismes d'évaluation pour juger de la pertinence des actions sur le long terme. Outre le suivi des ventes et du retour sur investissement, il est crucial de mesurer l'efficacité des processus, d'assurer une distribution optimale, de contrôler la satisfaction client et d'évaluer la notoriété de la marque auprès des segments de consommateurs visés.
En utilisant des indicateurs clés de performance (KPI), l'entreprise peut identifier des opportunités d'amélioration, ajuster les éléments à optimiser et mieux répondre aux besoins du marché et des clients.
L'évaluation régulière des actions et la consultation des consommateurs peuvent également ouvrir de nouvelles perspectives pour l'entreprise, en explorant de nouveaux segments de clientèle et en lançant de nouveaux projets de développement.
Étant donné que le marché et les objectifs de l'entreprise évoluent constamment, le contrôle permet de détecter les tendances émergentes, d'anticiper les changements dans l'offre et d'adapter la stratégie en conséquence. Une compréhension approfondie du marché permet également de déterminer les opportunités de croissance et de planifier des initiatives telles que l'expansion vers de nouveaux marchés ou des partenariats de co-branding pour atteindre de nouveaux segments de clientèle.
Ainsi, La stratégie marketing joue un rôle essentiel dans la réussite d'une entreprise en lui permettant de définir ses objectifs et d'adapter son offre en fonction des besoins du marché. En analysant attentivement le paysage concurrentiel, en ciblant la clientèle adéquate et en positionnant efficacement ses produits ou services, une entreprise peut accroître sa visibilité, renforcer sa notoriété et gagner des parts de marché. La mise en œuvre d'une stratégie marketing efficace nécessite une évaluation continue et une adaptation aux évolutions du marché, permettant ainsi à l'entreprise de rester compétitive et de saisir de nouvelles opportunités de croissance.
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